花10万美元在Facebook上打广告 俄“水军”成果如何?

来源:界面新闻李彬LB·09-27 11:43

当地时间9月20日,Facebook首席安全官斯塔莫斯(Alex Stamos)向媒体透露,在2016年美国大选期间,俄罗斯“有可能”用470个虚假账号购买了价值10万美元的政治广告。这是Facebook首次公开承认,俄罗斯曾利用该公司平台试图对美国大选施加影响。

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就在一天后,CEO扎克伯格宣布,Facebook将向国会提交去年大选期间所有俄罗斯相关账号购买的3000多条广告,并承诺将推动制定新的广告政策,使该平台上的政治广告更加“透明”。

那么俄方的这些Facebook账号所投放的广告内容具体是什么?是否会对美国民众产生影响?影响又有多大呢?

早在本月初,Facebook就在一篇博客文章中暗示了部分广告的内容。文章称,俄罗斯相关账号所发布的广告内容涉及美国诸多社会及政治问题,包括LGBT权利、种族、移民以及枪支持有权等。与此同时,文章称这些内容似乎有意想在意识形态层面扩大美国的社会分歧。

《华盛顿邮报》证实了这篇博文的说法, Facebook向国会提交的3000多条广告显示,这些账号在伊斯兰教、LGBT权利、移民等问题上所呈现的立场是大多都是分裂的,其投放的广告信息往往会在一个问题上提供截然相反的两面。因此,通过呈现分裂的广告内容,这些账号企图在美国大选期间制造紧张气氛。

众议院情报委员会负责人、民主党人席夫(Adam Schiff)表示,他不认为这些广告旨在驱使那些被激怒的选民走向投票站,而是通过制造分裂信息对他们“进行压制”,降低其参与的积极性。

《大西洋月刊》刊发评论文章称,单从俄方账号投入的广告金额来看,10万美元与各党派候选人及其背后财团在大选期间的“烧钱”活动相比,实在不值得一提。据统计,2015到2016年间,所有党派候选人在Facebook上投入的广告费金额达一千多万美元,而特朗普的团队直接在Facebook上的广告投入约为26万美元。

俄罗斯若真的想干预美国大选,10万美元的广告费是否“太没诚意”?

文章分析了以下几种可能性:

1.Facebook并没有找出所有俄方账号购买的广告,目前提交的3000多条只是很小一部分。

2.10万美元的广告只是单纯地为了发布假新闻。

3.目前已知的3000多条是指俄方账号用来进行“内容测试”的一部分,这些样本将为其今后获取更多的覆盖用户提供参考。

4.花费10万美元之后,俄方发现效果不佳,因此暂停投入。

5.花10万美元购买Facebook广告只是为了让Facebook这家公司“出丑”。

关于第一种可能性,国会调查人员在接受《华盛顿邮报》采访时同样做了类似的判定,表示Facebook提交的3000多条广告很可能只是“冰山一角”。

文章认为,俄罗斯很有可能只是想用这部分广告进行“文本测试”,通过小范围投放,测试广告内容是否符合用户兴趣,分析分享、点赞、评论等数据,分析用户到底喜欢哪些内容,从而为接下来的投放策略提供参考。

而想让“Facebook”出丑这种想法也不是没可能,俄罗斯在使用账号进行广告投放之前,肯定早就预想到,一旦“东窗事发”,美国国会一定会找Facebook公司麻烦。10万美元的广告投放既可以对美国选举产生一定的影响,又能让美国科技巨头“出丑”,实在很划算。

但《每日野兽》认为,虽然广告金额只有10万美元,但俄方账号所投放广告影响的覆盖面却远超出评论家们的想象。据一名数字广告专家根据俄方账号在Facebook上的广告投放策略估算,这10万美元的投入大约可以覆盖2300万~7000万用户。

据报道,Facebook平台上每千次广告展示量的均价为6美元,根据这一数值估算,俄罗斯的10万美元大约可以获得1670万次的展示量。但这一均价其实隐藏着许多复杂算法,实际每千次展示的费用可能在1~100美元之间浮动。

出于激励目的,Facebook会根据帖子的热度(包括转发、点赞、评论)定价,热度越高收费反而越低。另外,能把用户引导到Facebook站内帖子的广告也享有额外的价格优惠。因此,广告投放得越精准,性价比也就更高.

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